Scénario officiel · Numérique
Pivot ou Pas
Dirigez une start-up logicielle en abonnement : croître vite, ou survivre longtemps ?
Prix des offres, acquisition, recrutements, dette technique, levées de fonds : faites grandir un éditeur de logiciel B2B sans brûler votre trésorerie ni perdre vos clients.
Public : Écoles de commerce et d'ingénieurs, licences et masters de gestion ou d'informatique, incubateurs, formation d'entrepreneurs
Présentation
L'histoire
Il y a deux ans, trois cofondateurs ont lancé Plannix, un logiciel de planification d'équipes vendu par abonnement aux PME. Le produit tourne, 1 460 entreprises paient chaque mois, l'équipe compte huit développeurs et quatre commerciaux, et les comptes sont tout juste à l'équilibre. C'est maintenant que tout se décide.
Chaque trimestre, vous fixez le prix de vos trois offres (Starter, Pro, Entreprise), votre budget d'acquisition et sa répartition entre publicité, contenu et événements, vos effectifs, la priorité de votre équipe produit (nouvelles fonctionnalités, fiabilité ou support) et la remise accordée aux clients qui paient à l'année. Des fonds d'investissement frapperont à votre porte : accepter leur argent, c'est céder une part de l'entreprise.
Un concurrent casse ses prix, une panne majeure fait fuir des clients, un grand compte exige une fonctionnalité sur mesure, un développeur clé démissionne : la croissance n'est jamais une ligne droite.
Ce que l'on apprend
- Les revenus récurrents : MRR, ARR et pourquoi un client vaut bien plus que sa première facture
- Coût d'acquisition (CAC) et valeur vie client (LTV) : quand l'acquisition rapporte
- Le churn, cet ennemi silencieux, et ses causes : fiabilité, support, hausses de prix
- La dette technique : aller vite aujourd'hui se paie demain
- Runway, levée de fonds et dilution : combien de mois reste-t-il, et à quel prix on achète du temps
Objectifs pédagogiques
- Lire les indicateurs d'un modèle d'abonnement : MRR, ARR, croissance, attrition
- Calculer et comparer le coût d'acquisition d'un client et sa valeur vie (CAC, LTV)
- Identifier les causes du churn (fiabilité, support, hausses de prix) et son effet composé sur le revenu
- Comprendre la dette technique comme un arbitrage entre vitesse d'aujourd'hui et coûts de demain
- Piloter le runway, et évaluer une levée de fonds : trésorerie gagnée contre part du capital cédée
Décisions principales
8 décisions au niveau le plus complet ; les niveaux plus simples en automatisent une partie.
En début de partie : Positionnement de Plannix.
Offres & prix
Prix mensuel de chaque offre et remise annuelle.
- Prix mensuel par compte
- Remise pour un engagement annuel
Acquisition
Budget marketing et répartition entre canaux.
- Budget d'acquisition
- Répartition du budget d'acquisition
Équipe
Développeurs et commerciaux.
- Effectif développeurs
- Effectif commercial
Produit
Priorité de l'équipe technique.
- Priorité de l'équipe produit
Niveaux de difficulté
- 1. DécouvertePrix, budget marketing et effectifs seulement : la répartition des canaux, la remise annuelle et la priorité produit sont gérées automatiquement. Prix et effectifs dans des bornes raisonnables, trésorerie plus confortable, actionnaires plus patients, pannes et départs plus rares, 6 trimestres.
- 2. NormalToutes les décisions, événements standards, deux start-ups concurrentes.
- 3. ExpertClients plus sensibles aux prix et plus volatils, trésorerie réduite, concurrence agressive probable, trois start-ups concurrentes.
Modes de marché
- Marché partagé (les entreprises se disputent les mêmes clients)
- Marché parallèle (chaque entreprise face à des concurrents virtuels)
Concepts abordés
- MRR / ARR
- Revenu mensuel (MRR) ou annuel (ARR) récurrent : ce que les abonnés actifs paient chaque mois ou chaque année. La mesure reine d'un modèle d'abonnement.
- MRR = Σ clients × prix mensuel ; ARR = 12 × MRR
- Churn (attrition)
- Part des clients, ou du revenu, perdue par résiliation sur une période. Il se compose : 5 % par trimestre, c'est 19 % par an. La croissance nette, c'est les nouveaux clients moins le churn.
- CAC (coût d'acquisition client)
- Tout ce qui a été dépensé pour gagner des clients (marketing, commerciaux), divisé par le nombre de clients gagnés.
- dépenses d'acquisition ÷ nouveaux clients
- LTV (valeur vie client)
- Marge qu'un client rapporte en moyenne pendant toute sa relation avec vous. Comparée au CAC, elle dit si l'acquisition est rentable : on vise LTV ÷ CAC > 3.
- marge mensuelle par client ÷ attrition mensuelle
- Marge brute
- Chiffre d'affaires moins les coûts directs du service (hébergement, paiement). Dans le logiciel, elle est élevée (80 à 90 %), ce qui rend les clients fidèles très précieux.
- EBITDA / résultat net
- L'EBITDA mesure ce que l'activité dégage avant frais financiers et impôt. Le résultat net en retire le coût du découvert et l'impôt.
- Runway
- Nombre de mois avant la caisse vide, au rythme actuel de consommation de trésorerie (burn). Les abonnements payés d'avance l'allongent ; une levée de fonds le remet à zéro… ou presque.
- trésorerie ÷ burn mensuel
- Dilution
- Quand un investisseur apporte de l'argent contre des actions nouvelles, la part des fondateurs diminue. Lever 1,5 M€ pour 20 % signifie que l'entreprise était valorisée 6 M€ avant l'opération.
- Valorisation
- Prix auquel l'entreprise pourrait être vendue ou lever des fonds. Pour un SaaS : un multiple de l'ARR, d'autant plus élevé que la croissance est forte et l'attrition faible.
- ARR × multiple
- Dette technique
- Accumulation de raccourcis dans le code et l'infrastructure. Comme une dette, elle se rembourse avec intérêts : développements plus lents, pannes, clients perdus.
- Élasticité-prix
- Sensibilité des prospects au prix. Un logiciel différencié a une élasticité modérée ; la base installée, elle, réagit surtout aux hausses brutales.
Jouer Pivot ou Pas en classe
Créez la session, projetez le code : vos participants rejoignent depuis leur téléphone, sans compte.
Envie d'adapter ce scénario à votre classe ? Lisez le guide de création et la référence du format.